PERAKENDE: MARKANIN VİTRİNE ÇIKTIĞI YER

Geçtiğimiz günlerde interbrand'in geleneksel marka değerleri yayımlandı. Geçtiğimiz yıllarda olduğu gibi en değerli marka "Coca Cola" idi ve 70 milyar dolarlık bir değer biçiliyordu bu markaya. Sözü edilen değer, Coca Cola'nın üretim tesislerini, Ar-Ge çalışmalarını, arsalarını,bilgisayarlarını, kamyonlarını kapsamıyor. Coca Cola isminden gelen bir değeri ifade ediyor. Hani, Türkiye'nin Gayri Safi Milli Hasıla'sının geçtiğimiz yıl 140 milyar dolar ettiğini düşünürseniz, Coca Cola markasına biçilen değerin ne kadar anlamlı olduğu ortaya çıkar. Geçtiğimiz yıllara ait Interbrand Marka değeri araştırmasında, bir de bu markaları üreten şirketlerin ederleri vardı. Örneğin önceki yıl, yine 70 milyar dolarlar değer biçilen Coca Cola markasının üreten Coca Cola şirketinin ederi 170 milyar dolardı. Yine kıyaslayın Türkiye'nin Gayri Safi Milli Hasılası ile...

Buradan iş dünyasına öneamli bir mesaj çıkıyor: "Değer üretme üzerine geliştirilen stratejilerin rekabette bir anlamı oluyor. Yoksa, "Marka atıkları" müzesinde bir rafta bir zamanlar "markaymış" gibi duran çok sayıda ürün görmek mümkün...

İş dünyası "marka"nın ne kadar çok "para" ettiğini zaten biliyor. Ama bunu bir "değer" olarak yönetiyor mu? Diyelim ki, markanın tüketiciye "vaadi"ni rekabette en güzel "kıyaslayacağı" yer her halde perakendedir. Peki, bu değeri oluşturmak için marka bu noktalarda nasıl yönetiliyor?

Şirketlerin entellektüel sermayesi olan markaları özellikle şirket alım/satımlarında ya da birleşmelerinde üzerinde en uzun tartışılan, görüşülen gündem maddeleridir. Çünkü, yılların birikimi içinde oluşturulan bu değere bir "fiyat" biçmek o kadar kolay değildir. Binaya, arsaya, arabaya yaklaşık değerler bir çırpıda biçilebilir. Ama markaların kaç para ettiği kendi içinde karmaşık hesaplamaları gerektirir. Ama en azından, böyle bir değeri taşıması için o marka için yıllar içinde rekabete kafa tutan bir performans gösterilmesi gerektiğini biliyoruz.

Söz konusu performans, rekabetin kendi içindeki sektörel özelliklerin dışında, tutarlı ve süreklilik gösteren bir iletişim ve bunun içine gizlenmiş bir "marka vaadi" ile oluşuyor. Perakende noktasında tüketicinin raftaki hangi ürüne elini uzatacağını bu belirliyor. Yakın bir zamana kadar önce rekabette "kalite" bir ayrıcalık ve farklılık olarak değerlendirilmekteydi. Ancak günümüzde her ürün kaliteli olmak durumunda. Yani bir ayrıcalık olmaktan çıktı. Fiyat ve dağıtım zaten rekabetin kendi özgün koşulları içinde doğal bir şekliyle olmak durumunda. Yani, bu noktalarda "değer" olarak ayrıştırabileceğimiz çok fazla bir şey yok. Geriye "iletişim"kalıyor. İşte, günün birinde Coca Cola gibi milyarlarla ifade edilen noktalara giden süreç bu alandaki farklılaşmaya yönelik yönetim stratejilerinden geçiyor. Şansınız bol olsun.

Kaynak: www.perakendeturk.com